A persona é uma pessoa fictícia, que representa o seu cliente ideal. É com esse personagem que o marketing deve se comunicar para conseguir atender às suas dores, dúvidas e necessidades. Para isso, a criação da persona exige que você conheça bem o seu público.
Nas estratégias de marketing, a sua marca não fala sozinha. Um artigo no blog, um post no Instagram ou uma mensagem no Facebook falam com alguém que está do outro lado da tela. Mas você sabe quem são essas pessoas? E como se comunicar com elas?
A persona ajuda a entender isso. A descrição de um personagem fictício que represente um cliente ideal serve para conhecer melhor o seu público, melhorar a comunicação da marca e otimizar as estratégias, principalmente no tráfego orgânico. Assim, elas podem trazer maior valor para os consumidores e melhores resultados para a empresa.
Agora vamos analisar o que é persona, qual a sua importância e como criar uma descrição de perfil que contribua para o planejamento das suas estratégias. Siga até o fim para ver alguns exemplos!
O que é persona?
Persona é um personagem fictício que representa o cliente ideal da sua empresa, mas baseado em dados reais sobre o seu público-alvo. Também pode ser chamada de buyer persona, já que se refere aos consumidores (diferentemente da brand persona, outro conceito do marketing, que representa a marca).
A descrição da persona deve informar características, redes de relacionamento, dúvidas, interesses e necessidades e hábitos de compra e consumo. As informações podem ser transmitidas de variadas formas, mas é interessante que seja bem descritiva e conte uma história verossímil sobre o dia a dia da pessoa e a diferença que a sua marca faz na vida dela.
Com a figura de uma pessoa em mente, fica mais fácil para a equipe de marketing produzir conteúdos e traçar as estratégias. Eles podem imaginar que estão conversando com a persona, com a sua linguagem mais usual, sobre assuntos que ela gosta, nos canais que ela costuma usar.
Como vamos ver logo mais, é diferente da descrição de um público-alvo, mais genérico e superficial. A persona busca se aprofundar nos comportamentos do personagem, a fim de se aproximar dos consumidores e construir um relacionamento com eles.
Qual a diferença entre persona, público-alvo e perfil do cliente ideal?
Persona, público-alvo e perfil de cliente ideal são conceitos utilizados no marketing para se referir a um grupo de pessoas com quem a empresa se relaciona. Porém, são usados em diferentes contextos, para cumprir diferentes objetivos de negócio. Vamos conhecer melhor essas diferenças.
Persona x Público-alvo
Público-alvo talvez seja uma expressão já mais conhecida no marketing. Refere-se a um segmento do mercado, de consumidores com características em comum, que a empresa deseja atingir.
Esse conceito surgiu após a era do marketing de massa, quando os consumidores deixaram de ser considerados um grande grupo homogêneo. O marketing passou a entender que as pessoas têm gostos e comportamentos diferentes, que podem ser usados para segmentá-las.
Mas, diferentemente da persona, o público-alvo se baseia em informações mais genéricas sobre os consumidores. São dados demográficos (idade, gênero, raça etc.) e geográficos (onde mora ou trabalha, por exemplo), além de características psicográficas e comportamentais, mas de forma mais resumida e pontual.
Essa objetividade é importante para as estratégias em que o público-alvo é mais usado, como a definição dos mercados de atuação da empresa e a segmentação de anúncios de tráfego pago. Mas não permite conhecer a fundo os consumidores nem estabelecer uma relação humana com eles, como ocorre com a persona, porque se baseia em dados superficiais.
Persona x ICP
Outro conceito utilizado no marketing é o perfil de cliente ideal (ideal customer profile ou apenas ICP). Refere-se à definição de características que representam o cliente ideal da empresa: aquele que rende mais para o negócio, que permanece por mais tempo e que realmente extrai valor do seu produto.
No entanto, o ICP costuma ser mais utilizado pelas empresas B2B, baseado em critérios como segmento do negócio, porte da empresa e maturidade no mercado.
É usado principalmente no processo de qualificação dos leads no funil de vendas. O perfil de cliente ideal serve como referência para a equipe de marketing transmitir os melhores leads até o time de vendas. Quando os leads apresentam o perfil de cliente ideal, os vendedores têm mais chances de fechar negócio.
É bem diferente do propósito da persona, que é mais utilizada na produção de conteúdo para blogs, redes sociais, e-mail marketing e outros canais em que o foco é o relacionamento, não diretamente a venda.
Para que serve a persona?
As diferenças da persona em relação ao público-alvo e ao ICP, que explicamos antes, ajudam a entender para que ela serve. Em vez de “atingir” pessoas como um alvo ou classificá-las para a venda, a persona serve para criar uma relação com elas. Portanto, o foco está no relacionamento.
A seguir, vamos entender melhor para que a persona serve na estratégia de marketing digital:
Conhecer melhor o seu público
A persona permite conhecer melhor o seu público. Você precisa coletar dados sobre os seus clientes e identificar qual seria o perfil do cliente ideal. Isso exige a realização de pesquisas e a análise de dados sobre os consumidores.
Além disso, você precisa fazer um exercício de empatia e tentar entender as dores do seu público de maneira aprofundada, com toda a complexidade que existe no comportamento humano.
Entender o valor do produto na vida do seu público
Compreender os desafios da vida dos seus consumidores também ajuda a entender melhor o papel que a sua marca pode ocupar na vida deles. Estamos falando do seu produto, mas também dos seus conteúdos e estratégias de marketing, que devem trazer soluções para problemas que as pessoas precisam resolver. Ao descrever a persona, você consegue entender como a sua marca pode gerar valor para o seu público.
Comunicar-se melhor com as pessoas
A persona também ajuda a melhorar a comunicação da marca com a sua audiência. Você pode descobrir como as pessoas costumam se comunicar, com qual linguagem, e quais canais utilizam para se informar e interagir. Assim, você pode estabelecer um estilo e um tom de voz adequados, nos canais mais utilizados.
Criar conteúdos que resolvam dores do público
A persona é fundamental para o marketing de conteúdo. Ao identificar os pontos de dor dos consumidores, você pode criar conteúdos que resolvam suas dúvidas, de acordo com a etapa no funil de vendas em que eles se encontram.
Essas informações direcionam a pesquisa de palavras-chave que, por sua vez, ajudam a definir as pautas de produção de conteúdo. Assim, você também melhora a estratégia de SEO, já que responde às dúvidas para as quais o seu público busca respostas no Google.
Qual a importância da persona na estratégia de link building?
A persona é um dos pilares do planejamento das estratégias de SEO. Essa descrição orienta a produção de conteúdo, a pesquisa de palavras-chave, a linguagem dos textos, mas não se restringe a isso: a persona também é importante para o link building.
Ao coletar dados sobre seus clientes e descrever o perfil da persona, você consegue identificar quais são os principais canais que eles utilizam para se informar e interagir. Assim, na estratégia de link building, você pode buscar parcerias com sites, blogs e personalidades que aparecem como fontes de informação e influência do seu público ou que se assemelham a eles.
Além disso, você vai conhecer melhor os pontos de dor do público com o qual a sua marca deseja se relacionar. Com isso, é possível definir pautas de produção de conteúdo para guest posts que se alinhem às dúvidas e necessidades da sua audiência.
É importante se atentar não apenas ao conteúdo, mas também ao formato que melhor responde às dúvidas dos consumidores. Dependendo do perfil da persona, pode ser mais interessante produzir um e-book, uma planilha ou um kit de materiais, que você pode distribuir em sites parceiros.
Como criar personas para empresas B2B?
A criação de personas serve tanto para o mercado B2C quanto para o B2B. Porém, parece mais fácil pensar em uma persona para as empresas que vendem para consumidores finais, não é? Afinal, você está pensando em um personagem humano, que represente os seus clientes.
Já as empresas que trabalham no business to business devem fazer o quê: pensar em um personagem que represente um negócio? Na verdade, quando se fala em personas para B2B, o ideal é descrever um perfil que represente as pessoas na empresa com quem você deseja se relacionar, como os decisores ou os profissionais que vão usar o seu produto.
Um dos propósitos da persona é criar uma relação humanizada da marca com o seu público. Então, não faz sentido pensar em uma relação de empresa para empresa. Você vai se relacionar com pessoas no marketing e nas negociações de vendas. Por isso, a persona deve representar pessoas.
Vale lembrar que, no caso do B2B, o perfil de cliente ideal (ICP) se baseia em características do negócio, não no perfil dos decisores ou dos usuários do seu produto. Como explicamos, o ICP pode ser usado no funil de vendas.
Como criar a sua persona?
Mas, afinal, como criar a persona para o seu negócio? Vamos analisar agora os passos para isso e as ferramentas que você pode utilizar para aprimorar esse processo. Siga com a gente:
Colete dados sobre o seu público
A criação da persona começa com a coleta de dados. É importante se basear em informações reais sobre o seu público, de maneira que a sua persona tenha relação com a realidade e de fato represente o seu cliente.
Para isso, você pode utilizar diferentes recursos para acessar o seu público e coletar seus dados. Vamos ver agora como fazer isso da melhor forma.
Ferramentas de coleta de dados
Para coletar dados sobre o seu público, você pode utilizar ferramentas já conhecidas no marketing digital. Vamos ver algumas delas e as informações que você pode extrair:
- Google Analytics: coletar dados demográficos do público, conteúdos mais acessados e fontes de aquisição de tráfego, que indicam os canais mais utilizados pelos usuários.
- Google Search Console: conhecer as palavras-chave que os usuários digitam no Google, que indicam as dúvidas deles que levam até o seu site.
- Google Forms ou Typeform: criar questionários para enviar aos seus clientes e fazer perguntas específicas sobre seus interesses e comportamentos.
- Ferramenta de CRM: se a sua empresa tem CRM, pode usá-lo para coletar dados sobre a forma como os clientes se relacionam com o seu negócio e com o seu produto.
Além das ferramentas de coleta de dados, você pode realizar entrevistas ou grupos de discussão com clientes, que permitem aprofundar o conhecimento sobre eles. Outra possibilidade é conversar com o time de vendas da empresa, que tem uma relação direta com os consumidores e pode falar com mais propriedade sobre os seus comportamentos.
Identifique dores, dúvidas e necessidades
Na coleta de dados, é importante se atentar para as principais dores, dúvidas e necessidades do seu cliente. Entenda como é a rotina dos consumidores, quais desafios enfrentam, quais são seus principais objetivos e como as suas estratégias podem resolver problemas deles.
Se você vende produtos de decoração, por exemplo, você pode identificar pontos de dor do cliente, como a dificuldade de fazer combinações de cores ou a falta de tempo para planejar melhorias nos ambientes da casa.
Para chegar a isso, você pode perguntar em entrevistas ou questionários o que levou os clientes a procurarem a sua empresa, como o produto ajudou no seu dia a dia ou o que eles mais admiram no seu negócio.
Identifique principais fontes de informação e influência
Procure saber também quais são as fontes de informação e influência dos seus consumidores. Pergunte quais sites, blogs e redes sociais eles costumam utilizar, principalmente para se informar sobre o seu nicho de mercado. Saiba também quais são os influenciadores digitais ou personalidades da mídia que eles costumam acompanhar.
Além de servir para conhecer melhor o perfil e os gostos do público, você pode procurá-los depois para fazer parcerias de link building.
Saiba mais sobre hábitos e processos de compra
Na coleta de dados, fique de olho também nos hábitos e processos de decisão da compra. Entende como os consumidores se comportam na hora de comprar um produto, desde a identificação de uma necessidade até o recebimento do produto.
Você pode perguntar quais marcas eles consomem (inclusive concorrentes), como buscam informações sobre produtos, em quais canais costumam efetuar a compra, entre outros aspectos.
Estruture e descreva a persona
Se você já tem os dados sobre os clientes em mãos, é hora de transformá-los na descrição de uma persona que consolide essas informações. Nesse momento, a sua persona ganha vida.
Pense que você está descrevendo um ser humano de verde, então procure ser verossímil no texto. Comece estruturando o texto de acordo com os principais tópicos identificados (interesses, desafios, comportamentos de compra etc.).
Mas procure não ficar apenas em tópicos: crie um texto descritivo, que envolva o leitor com o personagem. Para ajudar a dar vida à persona, você pode escolher a foto de alguém que a represente — isso também ajuda a fixar a persona na sua mente.
Você também pode lançar mão do recurso do storytelling, ou seja, contar uma história sobre a sua persona, com uma narrativa, desafios, enfrentamentos e emoções. Pode ser a descrição de um dia comum ou de situações que envolvam o seu produto, em que a sua marca apareça como solução para uma necessidade.
Se necessário, crie mais de uma persona
Na análise dos dados, você pode perceber que lida com diferentes perfis de clientes. Isso é comum para muitas empresas. No B2B, por exemplo, você pode atender empresas de pequeno, médio e grande porte. E, para cada perfil de cliente, você deve desenvolver diferentes estratégias de marketing e comunicação.
Por isso, isso exige também a criação de mais de uma persona. Se isso for necessário no seu negócio, não hesite em fazê-lo. Mas procure não criar mais que três personas — mais que isso pode dispersar demais suas estratégias.
Aplique a persona no planejamento das estratégias
Por fim, não adianta criar a persona e deixá-la engavetada. A empresa deve promover a persona para que todos os conteúdos e as estratégias sejam pensados para ela.
Para isso, é importante envolver a equipe na criação da persona, desde a coleta dos dados até a descrição. Assim, os profissionais se envolvem e entendem a importância da persona. Depois de criada, a descrição da persona pode ser compartilhada pelos canais de comunicação interna.
Como criar persona sem ter clientes ainda?
Essa é uma dúvida muito comum. Se a sua empresa não tem clientes ainda ou está entrando em um novo mercado, como coletar os dados para embasar a descrição da persona?
Nesse caso, você pode utilizar outros instrumentos de pesquisa, que tragam dados sobre o mercado e os seus concorrentes. Você pode buscar relatórios de pesquisas de:
- Institutos de pesquisa e agências de marketing (ex.: McKinsey, Think With Google)
- Publicações do governo (ex.: IBGE, INEP)
- Publicações de associações profissionais (ex.: IAB, DIEESE)
Dessa forma, você pode conhecer mais sobre os comportamentos dos consumidores no seu nicho de mercado.
Exemplos de persona
Para ajudar a criar a sua persona, vamos ver dois exemplos: um voltado para o mercado B2C, e outro para o B2B. Aqui criamos personas simplificadas, apenas para dar uma ideia de como fazer, mas o ideal é ter uma versão com mais detalhes. Veja agora os exemplos!
Exemplo de persona B2C
Para o exemplo de persona B2C, vamos dizer você tem um e-commerce de brinquedos infantis, que atende desde recém nascidos até crianças de 4 a 5 anos. Vamos ver como poderia ser a sua persona:
- Luciana, 24 anos, dentista, profissional liberal, mora e trabalha em Belo Horizonte (MG). Tem formação superior em Odontologia e cursos de especialização. Tem uma faixa de renda familiar de R$ 12.000. Casou-se recentemente e tem uma filha de 1 ano.
- Na sua rotina, fica com a filha pela manhã e divide as tarefas de casa com o marido, que trabalha em home office. Atende seus pacientes apenas à tarde, no consultório que possui no centro da cidade.
- Nas horas livres, gosta de passear com a família no parque próximo à sua residência, além de visitar os pais e sogros e combinar encontros com as amigas. Gosta de propor diferentes atividades para entreter a filha, por isso busca ideias na internet de brincadeiras que pode fazer com as crianças.
- Não tem tempo nem gosta de ir ao shopping para comprar, por isso procura brinquedos criativos na internet e compra no e-commerce para receber em casa.
Exemplo de persona B2B
Digamos que você tenha uma empresa de software de CRM, que atende pequenos e médios negócios. A sua persona pode ser o dono do negócio, a pessoa que não necessariamente utiliza o produto, mas que toma a decisão final sobre a sua compra. Vamos ver agora como poderia ser a sua descrição.
- Roberto, 40 anos, empreendedor, mora no Rio de Janeiro (RJ) e tem uma loja de materiais de construção na cidade. Sua faixa de renda mensal gira em torno de R$ 10.000. É divorciado e tem dois filhos.
- Tem formação superior em Administração de Empresas, mas tem dificuldades de gerenciar o negócio sozinho, pois precisa se dedicar às mais diversas atividades, como gestão, compras e atendimento ao cliente.
- Gosta de se informar sobre gestão de negócios em blogs especializados, como Conta Azul e Endeavor, e segue empresários bem sucedidos nas redes sociais, como Romero Rodrigues. Quer aprender mais sobre como otimizar a gestão do negócio com a ajuda da tecnologia.
- Na sua rotina, chega cedo ao trabalho, abre a loja, recebe os funcionários e dá as orientações para o dia. Geralmente fica no caixa pela manhã e se dedica às tarefas de gestão internamente à tarde.
- Utiliza diferentes sistemas para gerenciar o negócio e sente falta de integração de dados entre eles, o que ajudaria a otimizar a administração da sua empresa.
Crie personas para as suas estratégias!
Uma breve descrição como essas já ajuda a criar a imagem de uma pessoa na mente, não é? Com essas personas, você poderia desenvolver conteúdos e ofertas que ajudassem a resolver os problemas e desafios das suas rotinas.
Criar personas pode ser um pouquinho trabalhoso, até você coletar os dados e consolidá-los em uma descrição. Mas, quando a persona faz sentido para o seu negócio, a criação de conteúdos e estratégias, inclusive de link building, passa a ser muito mais eficiente na comunicação com o público.
Agora, aproveite para ler um pouco mais sobre como criar conteúdo relevante e linkável para a sua estratégia de link building — e que, claro, atenda aos interesses da sua persona!
