Palavras-chave são termos que os usuários digitam nos buscadores para encontrar o que desejam. Elas representam as dúvidas ou necessidades que as pessoas precisam resolver, mas também as soluções que o seu site, blog ou e-commerce pode entregar, em forma de conteúdos ou ofertas.
Estratégias de SEO, marketing de conteúdo e mídia paga começam pelas palavras-chave. Elas são fundamentais para planejar conteúdos e anúncios que alcancem os usuários, de acordo com os termos que eles usam nas suas buscas.
Quando você entende o que os usuários estão pesquisando na internet, pode identificar como responder às suas dúvidas e necessidades. Assim, você torna a sua marca útil para as pessoas e consegue atraí-las até o seu site, para que amadureçam suas decisões e se tornem clientes.
Neste artigo, vamos entender melhor o que são palavras-chave, por que elas são tão importantes no marketing digital e como usá-las nas suas estratégias. Siga com a gente!
O que são palavras-chave?
Palavras-chave são termos de pesquisa que os usuários utilizam nos buscadores para encontrar conteúdos. A partir desse conceito básico, elas se tornam fundamentais para as estratégias de marketing digital.
Na barra de pesquisa, os usuários digitam (ou falam, quando usam a busca por voz) termos que traduzem sua intenção de busca. Assim, o buscador vasculha o seu índice de páginas da web, identifica conteúdos e anúncios que correspondam à sua busca e apresenta os links para eles nos resultados.
Isso significa que, quando você identifica as palavras-chave que eles utilizam, consegue entender quais dúvidas ou necessidades eles querem resolver. Com isso, você pode criar conteúdos e anúncios que o buscador exiba, de maneira que ajudem o seu público, correspondam aos seus interesses e aproximem a sua marca de potenciais clientes.
As palavras-chave podem ser usadas nos tradicionais mecanismos de pesquisa, como Google e Bing, mas também nas buscas internas de redes sociais, aplicativos e sites. O TikTok, por exemplo, vem sendo cada vez mais usado para pesquisas, principalmente entre a Geração Z.
Por isso, embora o Google ainda seja o principal mecanismo de pesquisas, as palavras-chave não se limitam a ele. Ao pensar em estratégias de keywords, vá além do buscador e pense no TikTok, YouTube, Instagram, LinkedIn e qualquer outro site ou aplicativo que tenha um sistema de busca.
Qual a importância das palavras-chave no marketing digital?
Palavras-chave bem utilizadas nas estratégias de marketing digital podem potencializar seus resultados. Ao descobrir os principais termos do seu mercado, que potenciais clientes utilizam para encontrar soluções como as que o seu negócio oferece, você consegue atraí-los.
Vamos ver como isso colabora para as estratégias de SEO e de mídia paga:
SEO e marketing de conteúdo
As palavras-chave são fundamentais para estruturar uma estratégia de SEO. A partir delas, você pode planejar a produção dos conteúdos para o seu site ou blog, com prioridade para aqueles termos que mais importam para o seu público e que podem gerar mais tráfego orgânico.
No conteúdo e nos elementos da página, como títulos e imagens, elas devem ser utilizadas estrategicamente (mais adiante, vamos ver como fazer isso no SEO on page). Dessa forma, o Google indexa as suas páginas corretamente, para que elas correspondam às palavras-chave utilizadas pelos usuários e apareçam para o seu público-alvo.
Além disso, as palavras-chave colaboram para as estratégias de link building no SEO off page. Você pode criar guest posts focados nas principais palavras-chave e construir parcerias que fortaleçam suas páginas para esses termos de busca.
Links patrocinados
Nas campanhas de tráfego pago, as palavras-chave também são fundamentais. Ao criar anúncios de link patrocinados no Google Ads, você também precisa saber quais termos os usuários estão utilizando para que você possa incluí-los na publicidade.
Quando você cria uma campanha no Google Ads, deve indicar para quais termos você quer que o seu anúncio apareça. Mas não adianta escolher qualquer palavra-chave, pois elas devem estar relacionadas ao que o seu anúncio e a sua página de destino oferecem.
Além disso, a escolha das palavras-chave dos links patrocinados depende do custo por clique. Cada termo tem um custo médio diferente, que representa quanto os anunciantes estão pagando a cada vez que o usuário clica no seu anúncio para aquela palavra-chave. Quanto mais concorrência e mais volume de pesquisas o termo tiver, mais caro ele tende a ser.
Como o Google entende as palavras-chave?
Podemos entender as palavras-chave como a matéria-prima do Google. Elas são utilizadas para indexar todo o conteúdo rastreável da web e criar um grande índice que organiza todas essas informações.
São elas também que ativam esse sistema toda vez que um usuário faz uma busca. Em alguns milissegundos, o buscador é capaz de entender o que o usuário quer saber, vasculhar o índice para encontrar conteúdos que correspondam à sua busca e ainda apresentá-los em ordem de relevância, personalizada para cada pesquisa.
Ufa, precisa ser um sistema super robusto, não é? E o Google é realmente capaz de fazer isso. Os robôs e algoritmos do buscador são hoje equipados com sistemas de inteligência artificial que entendem a linguagem humana, tanto nas buscas dos usuários quanto nos conteúdos publicados.
Isso significa que as palavras-chave dos seus conteúdos não precisam corresponder exatamente aos termos que os usuários utilizam. Era assim que funcionava nos primórdios do Google: bastava repetir várias vezes a palavra-chave exata para ficar bem-posicionado nas buscas por ela. Mas o Google evoluiu muito de lá para cá.
Atualizações do algoritmo com IA
Em 2015, foi lançado o RankBrain, uma atualização do algoritmo do Google que passou a incluir a inteligência artificial. Seu objetivo era entender melhor as intenções de busca dos usuários.
Mas foi em 2019, com o lançamento do BERT, que a IA entrou com mais força. Dessa vez, com um sistema de processamento de linguagem natural (NLP), o Google passou a compreender a linguagem humana, seus contextos, significados e relações, não apenas palavras-chave específicas.
Por isso, as palavras-chave hoje são fundamentais para direcionar as estratégias de SEO e links patrocinados, como vimos antes. Mas você não precisa mais se preocupar com a correspondência exata do termo de busca, que pode parecer artificial para o leitor, principalmente se for repetido insistentemente.
O Google consegue entender, por exemplo, que “tênis” pode se referir a um calçado ou a um esporte. Mas consegue diferenciá-las conforme o contexto, o perfil do usuário, as pesquisas anteriores, os termos relacionados, entre outros aspectos.
Para o Google, importa entender a intenção da busca do usuário, não exatamente os termos que ele digita. Então, preocupe-se em responder a essa intenção de busca e entregar o que o usuário deseja.
Tipos de palavras-chave
É possível encontrar diferentes tipos de palavras-chave nos buscadores, conforme a etapa do usuário no processo de compra ou a sua intenção de busca. Cada tipo pode ser usado de diferentes formas nas estratégias de marketing digital.
Pela etapa no processo de compra
Palavras-chave head tail e long tail se diferenciam pela especificidade da busca do usuário e sua etapa no processo de compra. Elas podem trazer diferentes impactos para o tráfego e as conversões do seu site.
Head tail keywords
Quando o usuário utiliza head tail keywords, a pesquisa é mais ampla e genérica. Por exemplo, a pessoa pode pesquisar por “smart tv” em busca de uma nova televisão. Perceba que, em geral, as palavras-chave head tail são formadas por poucos termos, embora isso não seja uma regra.
No processo de compra, tende a representar uma etapa inicial, quando o consumidor está no topo do funil de vendas e ainda não está pronto para comprar. Por isso, o head tail costuma ter bastante volume de busca e gerar bastante tráfego, embora seja mais concorrido e gere menos conversões.
Long tail keywords
Já as long tail keywords, também chamadas de palavras-chave de cauda longa, são usadas em buscas mais específicas. Por isso, tendem a ser compostas por mais termos, que detalham o que o usuário quer encontrar, mas isso não é uma regra.
Seguindo o exemplo anterior, o usuário já pesquisou sobre TVs e já sabe melhor o que quer comprar. Então, pode buscar por “smart tv samsung 32 4k” para pesquisar preços nas lojas.
O consumidor está mais próximo da decisão de compra — portanto, a cauda longa tende a gerar mais conversões e ter menos concorrência, apesar de trazer menos visitantes por ser mais específica.
Pela intenção de busca
Os tipos de palavras-chave também podem ser definidos conforme a intenção de busca do usuário: informacional, navegacional, comercial ou transacional. Vamos entender as diferenças:
Informacional
A intenção de busca informacional se refere a pesquisas que apenas buscam informações. Em relação ao processo de compra, geralmente está relacionada a uma etapa inicial ou intermediária, em que o consumidor quer se informar para amadurecer sua decisão.
Muitas vezes, utilizam expressões como “o que é…”, “como”, “qual”, que trazem uma conotação interrogativa para a pesquisa. Por exemplo, “como escolher uma tv” ou “qual o tamanho de tv ideal”.
Navegacional
As palavras-chave navegacionais se referem a pesquisas em que o usuário já sabe o site que deseja acessar, mas utiliza o buscador como um atalho.
Com um exemplo você vai entender melhor: a pessoa pode digitar “Amazon” na barra de busca e logo clicar no link para a página principal do e-commerce, apenas para não precisar digitar “amazon.com.br” no navegador.
Comercial
As palavras-chave comerciais se referem a marcas, produtos ou serviços específicos. Em geral, no processo de compra, são usadas quando o consumidor já está mais próximo da conclusão da compra, pois já pesquisou soluções para a sua necessidade e deseja saber mais sobre elas, comparar as opções ou encontrar ofertas e descontos.
O exemplo de palavra-chave de cauda longa que demos anteriormente (“smart tv samsung 32 4k”) também seria um exemplo de busca com intenção comercial.
Transacional
Os termos transacionais são diretamente relacionados à conversão. Eles costumam revelar a intenção de compra do consumidor, quando ele já está direcionado para a ação iminente.
Muitas vezes, podem incluir termos como “comprar”, “onde comprar” ou “à venda”. Aquele consumidor em busca de uma TV pode aqui usar a palavra-chave “comprar smart tv samsung 32 4k”.
Como fazer uma pesquisa de palavras-chave?
Para usar as palavras-chave nas suas estratégias, é preciso fazer uma boa pesquisa. Você deve conseguir identificar os termos quentes do seu nicho de mercado, ou seja, aqueles que têm potencial de levar mais visitas e conversões para o seu site.
Veja agora as nossas dicas para encontrar palavras-chave estratégicas:
Conheça o seu público e mercado
O primeiro passo de uma pesquisa de palavras-chave é conhecer bem o seu público. Você deve saber quais são as dúvidas, necessidades e desafios dos seus consumidores — afinal, é isso que eles tendem a tentar resolver no Google.
A criação de uma persona vai ajudar você nessa tarefa. Você vai precisar conhecer o seu público e entender quem é o seu cliente ideal para traçar o perfil de um personagem, a quem suas estratégias vão ser direcionadas — inclusive a pesquisa de palavras-chave.
Analise os concorrentes
A análise dos concorrentes pode indicar muitos termos importantes para a sua estratégia.
Por meio de ferramentas de análise, você pode saber quais são as principais palavras-chave orgânicas dos concorrentes e a posição que ocupam no Google para cada uma delas. Esses termos já podem entrar na sua lista para competir com a concorrência.
Além disso, as ferramentas podem mostrar as lacunas de palavras-chave que estão abrindo oportunidades para você. Elas representam termos importantes para o mercado que os seus concorrentes não estão aproveitando — então, devem também entrar na sua lista.
Crie uma lista de termos relacionados ao seu negócio
A partir do conhecimento sobre o seu público e os concorrentes, já é possível iniciar uma lista de palavras-chave. Essa lista deve conter os principais termos do seu nicho, que vão direcionar as suas estratégias — depois, você pode ampliá-la com desdobramentos desses termos.
Além de pesquisar público e concorrentes, aproveite para analisar também o seu negócio. Você pode analisar o seu próprio site: extraia ideias do menu, das palavras-chave que já rankeiam seu site, das páginas mais acessadas e de termos usados na busca interna.
Amplie a lista de ideias
A lista deve ser ampliada para gerar novas ideias e desdobramentos a partir dos termos principais. Os novos termos vão ajudar você a identificar pautas que podem ser exploradas e termos que podem ser usados como sinônimos e variações nos conteúdos.
Para essa ampliação, você também pode contar com diversas ferramentas para pesquisa de palavras-chave, que vamos ver a seguir.
Organize as palavras-chave por tópicos
Você pode começar a organizar a lista por tópicos. Digamos que você venda produtos para casa e eletrodomésticos, então alguns tópicos podem ser “tv”, “fogão”, “lava-louças”, “micro-ondas” etc.
Assim, você começa a delinear sua estratégia de topic clusters, que reúne as palavras-chave da lista em tópicos nos quais seu negócio se destaca. Isso vai ajudar o seu site a desenvolver autoridade em tópicos, por meio dos conteúdos produzidos para esses termos.
Revise periodicamente
A pesquisa de palavras-chave deve ser feita periodicamente. Novos termos podem surgir, novos concorrentes podem entrar no mercado, você pode perder posições e, assim, as palavras-chave prioritárias podem mudar. Então, faça essa pesquisa com certa recorrência para atualizar suas prioridades.
Como escolher as palavras-chave certas?
Agora que você tem uma lista de palavras-chave, como saber quais você deve escolher para começar a trabalhar? Temos duas dicas para isso:
Identifique volume, concorrência e CPC
Para escolher as palavras-chave, olhe para os seus principais indicadores: volume de busca, concorrência e custo por clique.
O volume se refere ao número de buscas pela palavra-chave em determinado período. Em geral, quanto maior é o volume de buscas, mais tráfego a palavra-chave pode gerar. Como vimos, geralmente as palavras-chave head tail têm essa característica.
Por outro lado, palavras-chave com alto volume de buscas tendem a ter maior concorrência, ou seja, mais sites competem pelas primeiras posições do buscador. Se você quiser fugir da concorrência, deve optar por termos que geram menos tráfego (geralmente, de cauda longa).
Além disso, palavras-chave mais concorridas tendem a ter maior custo por clique (CPC). Dessa forma, você precisa pagar mais para anunciar na publicidade paga para aquele termo.
Priorize as palavras-chave conforme seus objetivos
Como você pode perceber, cada palavra-chave tem as suas características, vantagens e desvantagens. Portanto, a escolha dos termos que você vai trabalhar depende dos seus objetivos, o que a sua estratégia deseja alcançar.
Se a sua intenção é gerar mais tráfego e ampliar o reconhecimento da sua marca, por exemplo, você pode usar termos mais amplos. Mas se o seu foco é gerar conversão e fugir da concorrência, pode priorizar as palavras-chave mais específicas. Mas é importante sempre analisar os indicadores, pois essa correlação entre eles nem sempre acontece.
Em uma estratégia de conteúdo, por exemplo, cada página pode cumprir um objetivo diferente — algumas atraem tráfego e engajam o usuário, enquanto outras direcionam o visitante para a conversão.
Ferramentas para pesquisa de palavras-chave
A seguir, vamos indicar algumas ferramentas que você pode usar na pesquisa de palavras-chave, seja para investigar o mercado e os concorrentes, seja para ampliar a sua lista de termos. Veja agora as nossas dicas:
SERP do Google
A própria página de resultados do Google pode ajudar você a gerar ideias de palavras-chave. As ferramentas de autocompletar do buscador, a seção “As pessoas também perguntam” e os termos de pesquisas relacionadas indicam outros termos que você pode trabalhar.
Semrush
A Semrush oferece ferramentas valiosas de pesquisa competitiva e de palavras-chave. Você pode investigar as estratégias dos concorrentes, identificar lacunas e obter ideias de palavras-chave com o Keyword Magic Tool, com os indicadores de volume, potencial e dificuldade de rankeamento.
Moz
A Moz também oferece ferramentas para análise dos concorrentes e pesquisa de palavras-chave. É possível identificar oportunidades de palavras-chave em comparação com a concorrência e descobrir novos termos para trabalhar no Keyword Explorer.
Ahrefs
Ahrefs é outra ferramenta de análise de dados útil para a sua pesquisa. Você pode usar o Keywords Explorer para obter ideias de palavras-chave, descobrir a sua dificuldade de rankeamento e saber o potencial de cliques para cada termo. Você também pode gerenciar, salvar e segmentar sua lista de termos na ferramenta.
Google Trends
O Google Trends também pode ajudar você na pesquisa de palavras-chave. Aproveite a ferramenta para saber quais termos estão em alta nas buscas, em quais regiões e dispositivos, e ainda descubra pesquisas relacionadas que podem gerar mais ideias de palavras para a sua lista.
Planejador de palavras-chave do Google Ads
O Planejador de palavras-chave do Google Ads é uma ferramenta integrada à plataforma de publicidade do Google. Você pode usá-la nas campanhas pagas ou apenas para embasar a pesquisa de palavras-chave orgânicas.
Ela oferece sugestões de termos relacionadao ao seu negócio e informa tendências de busca, a concorrência e uma estimativa de custo para os anunciantes.
Google Search Console
O Google Search Console oferece dados sobre o seu próprio site. É possível saber as principais palavras-chave que ativam as suas páginas no buscador e os indicadores relacionados a elas.
Answer the Public
Answer the public permite descobrir o que as pessoas estão perguntando sobre determinado assunto. Basta você digitar um assunto, marca ou produto, que a ferramenta apresenta palavras-chave que incluem “como”, “o que”, “onde”, “porque”, entre outras.
AlsoAsked
AlsoAsked é uma ferramenta baseada na seção “As pessoas também perguntam” do Google. A partir da palavra-chave que você digitar, ela apresenta sugestões de perguntas relacionadas que as pessoas fazem ao Google. Também são ideias de palavras-chave que você pode usar.
Ubersuggest
Ubersuggest oferece uma ferramenta para descobrir palavras-chave relacionadas ao assunto que você deseja pesquisar. A lista informa volume, tendência de busca e dificuldade de rankeamento, para você descobrir os termos mais rentáveis e fáceis de rankear.
Keyword Tool
A ferramenta Keyword Tool se baseia no recurso de autocompletar do Google para sugerir uma lista de palavras-chave relacionadas. Você pode receber centenas de sugestões de termos, classificados por volume de buscas, tendência de crescimento, CPC médio e concorrência.
Como usar as palavras-chave no SEO on page?
Ok, você já tem uma lista de palavras-chave e já conseguiu priorizá-las de acordo com os seus objetivos. Então, como usá-las nas suas estratégias?
Agora, vamos ver como usar as palavras-chave no SEO on page e, em seguida, no link building. Veja como funciona:
Utilize as palavras-chave no planejamento de conteúdo
Primeiramente, as palavras-chave podem ser usadas no planejamento da sua estratégia de marketing de conteúdo. Elas indicam as pautas que você pode abordar, com mais chances de atender aos interesses dos consumidores e responder às suas dúvidas.
A partir das palavras-chave, elabore um calendário editorial, que indique datas, prazos e responsáveis para a produção dos conteúdos. Assim, você consegue manter a consistência das publicações e cobrir os termos mais importantes.
Evite o excesso de palavras-chave
Ao aplicar as palavras-chave nos conteúdos, o primeiro cuidado que você deve ter é com o excesso. Não é repetindo um termo várias vezes que o Google vai entender que a página é relevante para aquela palavra-chave. A repetição excessiva pode até ser entendida pelo buscador como black hat, o que pode levar a punições.
A relevância do conteúdo para o Google está na qualidade das informações, na autoridade que você transmite e na experiência que você oferece ao leitor. Então, o foco é oferecer uma leitura agradável ao leitor, sem se preocupar demais com a quantidade de vezes que a palavra-chave aparece no texto.
Utilize sinônimos, variações e termos relacionados
Outro cuidado que você deve ter é com o uso da correspondência exata da palavra-chave. É claro que você pode utilizá-la diversas vezes no texto, isso é normal que ocorra. Mas não repita insistentemente várias vezes.
Lembre-se de que a inteligência artificial do Google consegue entender a linguagem humana. Então, explore variações, sinônimos e termos relacionados à palavra-chave. Isso vai ajudar a tornar a leitura mais agradável, além de construir um campo semântico em torno do termo que ajuda o Google a compreender melhor o conteúdo e indexá-lo corretamente.
Aplique em locais estratégicos da página
Algumas estratégias ajudam a fortalecer a sua página para determinada palavra-chave. A posição em que o termo e suas variações são usados é uma das formas de mostrar ao Google que a página é relevante para aquela palavra-chave. Para isso, é importante que ela apareça:
- No título da página;
- Na URL da página;
- Nos intertítulos;
- Nas imagens (texto alternativo, nome do arquivo, legenda);
- No primeiro parágrafo do texto;
- Na meta description;
- Nos trechos em negrito;
- Nos textos-âncora de páginas internas do seu site.
Como usar as palavras-chave no link building?
As palavras-chave também contribuem para a estratégia de link building. A partir delas, você pode identificar sites do seu nicho que também trabalham com esses termos — alguns deles podem ser concorrentes, mas outros são potenciais parceiros de link building.
Ao identificar esses potenciais parceiros, você pode propor a publicação de guest posts, co-marketing ou outras ações que gerem backlinks relevantes para o seu site. Nos conteúdos produzidos, fortaleça seu site para as palavras-chave que mais importam para a sua estratégia.
Digamos que você crie um guest post sobre como escolher o tamanho de TV ideal. Então, você pode inserir um backlink para a principal página do seu blog sobre Smart TVs — no texto-âncora desse backlink, você pode usar a palavra-chave “smart tv”. Assim, os cliques nesse link vão transmitir autoridade para a sua página e fortalecer sua relevância para esse termo.
As palavras-chave são fundamentais para o marketing digital. Elas são a base das pesquisas dos usuários na internet e traduzem o que eles estão precisando resolver. Por isso, são a base também para estratégias que pretendem se conectar com os consumidores e aproximá-los da sua marca.Agora, aproveite para se informar também sobre os principais erros de link building que você deve evitar para ter uma estratégia consistente — e não ser penalizado pelo Google.
